De la gestion médiatique des crises (1)

Quelle direction d’établissement n’a jamais été confrontée à la gestion médiatique d’une crise ?

L’actualité récente a jeté une lumière crue sur les foyers de crise susceptibles de naître dans la gestion si complexe des hôpitaux et des cliniques. De par la diversité des risques à laquelle il est soumis, l’établissement de santé peut constituer le laboratoire permanent des désagréments, des déconvenues, des incidents, des accidents, des délits ou des crimes¹, voire des catastrophes, qu’ils soient exogènes² ou endogènes³.

Le jour où un décideur hospitalier est confronté à l’intervention de la presse, qu’elle soit écrite, radiophonique ou audiovisuelle, rien ne doit être laissé au hasard.

Aussi, la présente contribution entend rappeler quelques recommandations concernant le comportement à adopter face aux journalistes, désireux de comprendre ou avides de sensationnalisme.

Un indispensable pré-requis : comprendre le journaliste et son environnement

En matière de presse, point d’autocritique.

L’affirmation peut paraître péremptoire, elle n’en demeure pas moins vraie. Le rôle des médias n’est pas tant d’informer le public que de couvrir l’événement. Pour subtile que puisse paraître la distinction, cette dernière revêt une importance capitale, dès lors que par exemple l’AFP déverse chaque jour entre 500.000 et 3 millions de mots, à travers ses dépêches. Des choix doivent sans cesse être opérés. Et choisir, c’est exclure.

Travaillant dans un environnement contraint par les nécessités économiques, la pression hiérarchique, la concurrence et la recherche d’audience, les journalistes, formatés sur le même moule, reproduisent le même schéma et travaillent à l’identique. Ainsi, avant de se rendre sur les lieux, et de connaître le contexte, le journaliste a déjà des idées préconçues, et s’il n’est pas un expert a priori, loin s’en faut, il apprend vite et recoupera les informations, à l’aide de son réseau.⁴ L’erreur serait donc de le sous-estimer en lui racontant des inepties, des inexactitudes ou des banalités.

Les clignotants

Quelles sont les raisons pour lesquelles un journaliste viendra ou non sur le terrain ? Dix clignotants les attirent en priorité. Si, dans l’établissement concerné, trois ou quatre de ces fameux clignotants sont allumés, les décideurs peuvent se préparer à l’intervention de la presse :

1. la proximité : l’événement doit concerner une majorité de gens, avoir un impact important sur la vie quotidienne, sans qu’il soit besoin d’évoquer une proximité géographique,⁵
2. la notoriété,
3. le spectaculaire : il conviendra de montrer des images fortes, quitte à les grossir,⁶
4. le conflictuel : le public apprécie de disposer des clefs d’un feuilleton qui, pendant plusieurs jours consécutifs, alimentera la presse. Or, si tout est expliqué, compris, consensuel, l’intérêt médiatique disparaît,
5. la victime : 50% des élèves journalistes déclarent que s’ils n’avaient pas embrassé cette carrière, ils auraient passer le concours de la magistrature. Ce fut Lille⁷ plutôt que Bordeaux⁸. En tout journaliste sommeille un justicier…,
6. les mots et les symboles : dans la mémoire collective, certains mots sont porteurs de symboles, tels que « cancérigène, cyanure, dioxine ». Certains lieux sont symboliques (Saint-Vincent de Paul, l’Hôpital Européen Georges Pompidou),
7. la source : prenons l’exemple de poissons morts dans une rivière. Si l’information est donnée par l’entreprise responsable qui détient l’explication, a résolu le problème et a communiqué, où est l’intérêt ? En revanche, si cette découverte est le fait fortuit d’un pêcheur ou d’une classe verte, l’information aura beaucoup plus de chance d’être relayée,
8. l’air du temps : ici, il convient d’être particulièrement vigilant avec le contexte médiatique, au regard duquel chaque événement nouveau peut avoir une résonance démultipliée,
9. le mystère : l’information doit être savamment distillée, afin de susciter l’intérêt des lecteurs, auditeurs, téléspectateurs.

Tout bon journaliste se pose la question de savoir quelle est l’actualité concurrente. Un tsunami éclipsera naturellement la survenue concomitante d’un décès en milieu hospitalier. Il s’agit d’une question de priorité et de hiérarchisation de l’information.

Comment se préparer à la confrontation ?

• Une approche prudente, si ce n’est méfiante

Il importe tout d’abord de ne jamais répondre « à chaud » à un appel téléphonique, lequel peut d’ores et déjà faire l’objet d’un enregistrement à l’insu de l’interlocuteur interrogé. La patience et la prudence s’imposent donc, le temps de vérifier l’identité de l’appelant, le contenu de l’information, la cellule de crise déterminant la stratégie de communication à adopter (faut-il ou non communiquer ? quoi ? comment ? à qui ?).

L’interview nécessite une préparation des questions sensibles qui pourraient être posées. Les deux ou trois messages clés doivent astucieusement être placés lors de l’interview. Même en situation de « off record », la prudence est de mise, car les moments de relâchement sont exclus. Les lecteurs du présent billet doivent être conscients qu’il n’y a pas de « avant », « pendant », et « après » interview.

Si l’interview est télévisuelle, il conviendra de déterminer avec soins le lieu du tournage. La peinture écaillée serait de mauvais aloi si l’intervention portait sur les infections nosocomiales. Bien des erreurs de communication ont pu être commises par le passé. La vision d’un Jean-François MATTEI, ministre de la Santé pendant la canicule du mois d’août 2003, portant un polo en vacances et interviewé par les journalistes en est une parfaite illustration.

Madame Rose-Marie VAN LERBERGHE, ancienne directrice de l’AP-HP, évoque cet épisode⁹ :

« Je me souviens de l’impression étrange que j’ai eue lors de la réunion qu’il a organisée l’après-midi même à Matignon avec le cabinet de la Santé et celui de la Défense. Contraste entre ce que je venais de vivre et l’attitude forcément décontractée de ceux qui reviennent de vacances, bronzés et détendus. A l’issue de la réunion, j’ai emmené une conseillère de Jean-François Mattei, au service d’urgence de l’hôpital Saint-Antoine. Là, elle a failli se sentir mal. On ne peut se rendre compte qu’en constatant le désastre de ses propres yeux. »

D’autres erreurs de communication, souvent inconscientes,  peuvent être citées, telles que la montre en or de Bernard KOUCHNER en Somalie.

Citons encore le gros plan de la caméra sur le visage de Dominique BAUDIS, lors du journal télévisé de TF1 du 18 mai 2003, dans le contexte de l’affaire « Patrice ALEGRE », où on le voit transpirant, ce qui dans l’esprit du public signifie nervosité donc culpabilité.

A peine se serait-il essuyé discrètement le front qu’il apparaissait comme un coupable.

Certains cadres de direction prévoient, non sans prudence, une tenue de crise, dans l’hypothèse où le jour en question ils seraient habillés de manière un peu décontractée.

• Quelques principes pour faire passer les messages

D’anciens journalistes ont embrassé une carrière politique, laquelle leur permet d’être parfaitement à l’aise devant les caméras, car ils sont formatés dès l’origine pour faire passer des messages de manière efficace, en utilisant des formules ramassées, concises et qui vont droit au but. Tel est le cas notamment de M. Noël MAMERE ou bien de M. François BAROUIN.

Au plan pratique, les gestes, les expressions, le ton de la voix influeront sur le souvenir que le journaliste gardera de l’interview. Soit ils renforceront soit, au contraire, ils atténueront l’impact des messages.

1. Cadrez l’interview avant, quelles seront les questions posées, quand le sujet sera-t-il diffusé ? dans quel cadre ? y aura-t-il d’autres personnes interviewées ?
2. Ne commencez l’interview que lorsque vous êtes prêt. Respirez profondément et calmement avant le départ.
3. Soyez modeste.
4. Trouvez la position qui vous convient (assis, debout). N’acceptez pas toutes les demandes du journaliste (interview face au soleil qui vous obligerait à fermer les yeux, etc.).
5. Tout est message : montre de luxe (exemple de Bernard KOUCHNER), voiture de marque en fond d’image, un bureau vide ou encombré, etc.
6. Le regard, c’est la franchise. L’instauration d’une relation de confiance sera le meilleur gage d’une aisance devant la caméra.
7. Un langage dynamique devra être employé (des images, des exemples visuels, des histoires, des anecdotes) avec un langage positif, sans négations. La brieveté est une vertu, une intervention devant durer entre 8 secondes et 1 minute 30. Le jargon doit être banni, comme si vous parliez à un enfant. Bien entendu, il ne faut pas mentir, ce qui ne signifie pas pour autant qu’il faille tout dire. Ayez à l’esprit que 90% du message réside dans le non-verbal.
8. Les mains symbolisent l’ouverture. Croisées, à plat, fermées, serrées, crispées, elles montrent l’état de tension, d’aisance, d’ouverture, de repli ou d’agressivité. Il y aura lieu de détacher les bras du corps et d’accompagner le discours de gestes adéquats.
9. La manipulation d’objets (stylos, lunettes, montres, etc. sont des ennemis) manifeste votre anxiété. Elle peut être simplement source de maladresses.

Votre serviteur se sera une fois de plus égaré hors des sentiers du droit pour vous montrer un bref aperçu de l’importance de la communication en situation de crise, dans l’ère de l’immédiateté, le principe étant qu’il n’est de malheur supportable en France qu’attribuable à quelqu’un.

Omar YAHIA

1. Citons les agressions verbales ou physiques au service des urgences, les viols entre patients ou d’un soignant sur un patient ou même inversement, dans le secteur de la psychiatrie. [↩]
2. On pense immédiatement au plan blanc et à l’afflux massif de malades, à la suite d’une pandémie grippale, d’une canicule, d’une catastrophe nucléaire, bactériologique, chimique, etc. [↩]
3. Ici, il est permis d’évoquer le cas des infections nosocomiales, des affections iatrogènes, des accidents médicaux, des défauts de surveillance, des actes de malveillance contre la sécurité des biens et/ou des personnes, etc. [↩]
4. La valeur d’un journaliste se mesure notamment à l’épaisseur de son carnet d’adresses. [↩]
5. On retrouve la notion de « mort au kilomètre », laquelle signifie que plus grande est la distance séparant le public visé de l’endroit où est survenue la crise, plus nombreux doivent être les morts pour faire la une des journaux. [↩]
6. Le grossissement de la photo d’un staphylocoque résistant à la méthicilline peut aisément être imaginé. [↩]
7. L’école supérieure de journalisme y est située, pour ne parler que celle-ci. [↩]
8. Ville où est située l’Ecole Nationale de la Magistrature. [↩]
9. R-M. Van Lerberghe, Oui, la réforme est possible !, Albin Michel, oct. 2007, p. 79-80. [↩]